Digitalisaatio on tuonut tiedon kaikkien ulottuville ja kaikille mahdollisuuden esittää erilaisia mielipiteitä. Ennen valta oli yksin yrityksillä, mutta nykyään valtatasapaino on selkeästi enemmän kallellaan kuluttajien suuntaan. Yritysten ja niiden asiakkaiden välinen suhde on muuttunut merkittävästi. Asiakkaat ovat mukana toimitusketjun kaikissa vaiheissa, ja heidän vaikutusvaltansa ja vaatimuksensa vaikuttavat tuotteisiin, palveluihin ja hintoihin. Sosiaalisen median ansiosta kuluttajista on tullut tärkeitä toimijoita, jotka kyseenalaistavat perinteiset myyntitavat lähes reaaliajassa, ovat vuorovaikutuksessa valmistajan kanssa ja vaativat tuotteiden ja palveluiden massaräätälöintiä.
Kuluttajat voivat vertailla tuotteita ja palveluja, antaa niitä koskevia neuvoja ja vaikuttaa niihin, jolloin tuottajan ja kuluttajan välinen raja hämärtyy. Kuluttajilla on tablettien ja älypuhelimien välityksellä lähes jatkuvasti yhteys verkkoon. He antavat reaaliajassa arvosteluja ja kommentteja, jotka voivat olla tehokkaampia kuin pitkään suunnitellut, kalliit mainoskampanjat.
Tuottajakuluttajat
Näitä vaikutusvaltaisia kuluttajia kutsutaan tuottajakuluttajiksi (englanniksi ”prosumer” eli tulkinnasta riippuen joko ”producer + consumer” tai ”professional customer”). Tuottajakuluttajat paneutuvat ostamiensa tuotteiden ja palveluiden arviointeihin niin syvällisesti, että saattavat jopa keksiä korjausratkaisuja vikoihin tai parannusideoita tekniikkaan tai muotoiluun. Tuottajakuluttajat eivät keskity pelkästään tuotteisiin tai palveluihin vaan myös niiden ympäristöön.
Tämä uusi asiakassukupolvi on vahva vaikuttaja, joka tutkii kokonaiskuvaa. Heille on merkitystä, onko yhtiö hyvä yrityskansalainen (esim. Applen ja Starbucksin verojen välttely) tai hyvä työnantaja, suhtautuuko se kunnioittavasti luontoon ja toimiiko se aktiivisesti yhteisössä. Äskettäin Ranskassa kuluttajien antamalla tuella paikallisille maidontuottajille oli vaikutusta suurimpien markettiketjujen ja tuottajien välisissä neuvotteluissa.
Monet kuluttajat tekevät ostopäätöksensä aiempien asiakkaiden antamien arvostelujen, luokitusten ja suositusten perusteella (verkkosivustoilla, kuten TripAdvisor ja Amazon). Valmistajat ja jälleenmyyjät ovat hyvin tietoisia tästä ja keräävät asiakastietoja voidakseen pyytää palautetta ostoksesta ja ollakseen siten askeleen edellä.
Viestintä
Yritykset ovat ymmärtäneet, että digitalisaatio tarkoittaa kaikkien sidosryhmien – henkilökunnan, tavarantoimittajien, osakkeenomistajien ja asiakkaiden – vahvempaa osallistamista ja kaikkien digitaalisten kanavien käytön sisällyttämistä liiketoimintastrategiaan. Digitaalisten viestintäkanavien käyttö on välttämätöntä, mutta se merkitsee perinteisten asiakassuhteiden muutosta ja hallinnan menetystä. Positiiviset ja varsinkin negatiiviset arvostelut voivat levitä nopeasti digitaalisilla kanavilla, ja niiden aiheuttamien vahinkojen korjaaminen vie paljon enemmän aikaa.
Viestintä ja vuorovaikutus ovat keskeisessä asemassa. Jos yritys ymmärtää muutoksen ja pystyy ottamaan käyttöön asianmukaiset työkalut ja datan, se saavuttaa merkittävän kilpailuedun.
Asiakkaat otetaan mukaan jokaiseen vaiheeseen tuotekehityksestä aina myynninjälkeiseen palautteeseen saakka. Näin kuluttajat saadaan osallistettua tiiviimmin ja he saavat enemmän valtaa. Samalla myös yritys saa kilpailuetua, kun se keskittyy tuotteiden ja palveluiden myynnin lisäksi luomaan hyvän suhteen asiakkaisiinsa.
Digitaalinen viestintä on tärkeä kilpailuvaltti: erittäin kilpailluilla markkinoilla vuoropuhelusta (sävystä ja sisällöstä) voi tulla erottautumiskeino, jonka avulla saavutetaan tarvittava kilpailuetu. Läpinäkyvyys, yhteistyö ja vuorovaikutus ovat ratkaisevan tärkeitä: kuluttaja, tuottaja ja toimittaja pelaavat samoilla säännöillä. Tuottajakuluttaja kertoo myös kilpailijan tuotteiden ja palveluiden vahvuudet ja heikkoudet ja toimii näin arvokkaana suorana tietolähteenä.
Tämä tarkoittaa, että yrityksen täytyy kehittää johtoryhmän johdolla sisäinen digitaalinen kulttuuri edistämään brändin mainetta ja asiakasuskollisuutta. Sitä varten täytyy tuntea rakentava vuorovaikutus eri sidosryhmien kanssa ja kehittää sitä. Erityisesti tarvitaan vahvat suhteet tuottajakuluttajiin, jotka ovat potentiaalisia brändin puolestapuhujia. Läpinäkyvyyden, tyytyväisyyden ja maltillisuuden avulla saadaan jonkin verran hallintaa takaisin yritykselle eikä anneta kahden monologin (yritys ja kuluttaja) käydä rinnakkain.
Kilpailussa ei ole enää kyse pelkästään parhaista tuotteista ja palveluista, vaan mielipiteiden voittamisesta omalle puolelle.